Лояльность покупателей: виды, механики, плюсы и минусы

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения существующих клиентов, которая позволяет удерживать их, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности.

1. удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль, увеличить средний чек и частоту покупок у тех, кто покупает меньше, снизить затраты на случайных клиентов;
2. наладить постоянную связь с клиентами (сможете благодарить их за большие траты или узнавать причины снижения активности);
3. собрать качественную базу адресов;
4. получить ценную информацию о поведении клиентов;
5. повысить доверие к бренду и осведомленность о нем;
6. сформировать сегмент потребителей, на котором можно тестировать новые продукты или предложения;
7. отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него (при условии соответствия уровня качества продукта и сервиса степени привлекательности программы);
8. сэкономить на привлечении новых клиентов;
9. оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предложений;
10. привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта;
11. мотивировать не только клиентов, но и персонал.

Какие виды программ лояльности бывают?

Дисконтные программы

Это самый простой, распространенный, старомодный и неэффективный вид программ лояльности. Дисконтные программы могут быть простыми или накопительными. Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что решение о покупке уже было принято.

Таким образом, дисконтные программы работают, в основном, для товаров группы FMCG и в недорогих магазинах, для покупателей в которых скидки действительно имеют значение, а крупные ритейлеры используют их для сбора данных.

Плюсы:

• все устроено просто и понятно (и для клиента, и для персонала);
• относительно просто внедрить и обслуживать.

Минусы:

• скидки — это ваши потери;
• скидка здесь и сейчас, у покупателя нет дополнительной мотивации к следующей покупке;
• коммуникация с потребителем сведена к минимуму, если это обычная пластиковая карта;
• дисконтные программы настолько распространены, что уже никого не привлекают и стали неразличимы между собой;
• пластик уходит в прошлое, виртуальные карты требуют или разработки приложения (которое не каждый покупатель захочет установить) либо интеграции в приложение-кошелек (Wallet, Google Pay или сторонние приложения), а в этом случае ваши возможности собирать данные о пользователях будут ограничены

Нужно понимать, что только за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется тот, кто предложит цену ниже. Поэтому дисконтные программы, как и все остальные программы лояльности, должны поддерживаться за счет коммуникации на разных уровнях.

Бонусные программы

Бонусные программы устроены немного сложнее, чем дисконтные. Бонусные программы предполагают начисление баллов (как правило, их количество равно какому-то проценту от покупки) на карту с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть снова совершить покупку). Бонусные программы отлично работают на увеличение количества сделок. Кроме того, бонусные программы, в которых баллы имеют срок действия, в отличие от дисконтных, могут мотивировать клиента не откладывать покупку.

Плюсы:

• мотивация к покупке;
• заработанные баллы возвращают клиента в компанию раз за разом;
• нет потерь в виде скидок;
• возможность коммуникации (уведомления о балансе и необходимости потратить баллы).

Минусы

• сложнее и затратнее внедрить;
• сложнее настроить и управлять;
• возможны технические ошибки при начислении и списании баллов.

По сути, вы платите бонусами за возможность коммуникации. Поэтому важно правильно использовать данные о пользователе. То есть делать правильные персональные предложения и не злоупотреблять уведомлениями (и доверием).

Многоуровневая программа лояльности

В такой программе новым участникам предоставляется минимальный бонус/дисконт. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, то есть размер вознаграждения увеличивается прямо пропорционально объему потребления.

По этому принципу часто работают программы лояльности авиакомпаний, отелей, частных клиник и т. д.

Плюсы:

• принцип простой и понятный;
• «справедливые» скидки;
• есть мотивация совершать покупки;
• разумно поощрять клиентов, которые приносят вам наибольшую прибыль и в меньшей степени — тех, кто совершает у вас покупки несколько реже или на меньшие суммы.

Минусы:

• не так просто внедрить;
• очень обидно, если скидка или бонусы сгорают.

Кешбэк

Кешбэк — это скидка в виде возврата части стоимости покупки на карту. Кешбэк — это программа лояльности уже нового поколения. Это может быть возврат бонусов на виртуальную карту, а может — денег на банковскую. Процент кешбэка может варьироваться, некоторые компании предлагают более высокие ставки, чем другие. Бонусами можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги, в зависимости от условий компании.

Программы лояльности с кэшбэком, в первую очередь, фишка банков.

Плюсы:

• для клиента есть очевидная выгода;
• большие возможности — можно сделать партнерской, можно геймифицировать.

Минусы:

• не всегда вызывает доверие;
• нужно простым языком объяснить, как работают ограничения (а они будут);
• высокая конкуренция среди аналогичных программ.